Peter Kenyon

2003-04 sezonun artık sonunun geldiği 15 Mayıs günü Chelsea, Stamford Bridge’de Leeds’i ağırlar. Chelsea’nin en ateşli seyircilerinin bulunduğu Matthew Harding tribününden bir bağırış yükselir: “Kenyon’dan nefret ediyorsan ayağa kalk!” ve bir anda bütün stat ayağa kalkar.



Yaptığı anlaşmalarla bir futbol pazarlama dahisi olarak anılan Peter Kenyon, aynı zamanda çokça çıkmayı sevdiği medya karşısında yaptığı sivri açıklamalarla İngiliz futbolunun en sevilmeyen yöneticilerinden biri konumunda. Onu sevmeyenlerin başında ise CEO’luğunu yaptığı iki kulüp; Manchester United ve Chelsea taraftarları geliyor.



1954 yılında Manchester’da doğan Peter Kenyon 1983 yılında Umbro’ya ürün müdürü olur ve böylece spor endüstrisine adım atar. Daha sonrasında şirketin CEO’su olan Kenyon’ı üne kavuşturan olay, 1987’de Umbro’nun çoklu spor eğilimini bırakıp sadece futbol odaklı bir politika benimsemesiyle başlar. Umbro’nun el değiştirip şirketin Amerikanların eline geçmesiyle Kenyon da South Carolina’ya taşınır. “ Amerikalılar dünyanın en iyi pazarlamıclardır” diyerek pazarlama yeteneğini nasıl öğrendiğini açıklıyor.



1997 yılında Kenyon, doğduğu şehre, Manchester’a United’ın yardımcı CEO’su olarak geri döner. 2000 yılında ise takımın CEO’luğuna getirilir. 3 yıl kaldığı bu görev süresince United, 2 lig şampiyonluğu kazanır. Ancak Kenyon’ın yaptıkları sadece saha içinde yaptıklarıyla sınırlı değil. Esas uzmanlık alanı olduğu pazarlama alanında United’ı bir dünya devi yapar. İlk iş olarak Nike ve Vodafone ile sponsorluk sözleşmelerini yeniler. Vodafone ile yaptığı anlaşma 30 milyon pound değerindedir. 2001 yılında emekli olmayı düşünen Sir Alex’i takımda kalmaya ikna eder.



Medya spotlarının altında olmayı seven Kenyon, oyuncu seçimlerinde de ön plana çıkar. Bunu zaten açık açık röportajlarında da belirtiyor: “Oyuncu seçimlerini menajer, takım sahibi ve benim görüşlerimizin ışığında ortak yapıyoruz”. Bu şekilde Kenyon 28 milyon pounda Veron’u, 19 milyon pounda Van Nistelrooy’u ve 30 milyon pounda Rio Ferdinand’ı transfer eder. New York Yankees ile yapılan pazarlama anlaşması ve Manchester United’ın Uzakdoğu pazarına açılmasında hep Kenyon’ın imzası vardır.



2003 yılında Abramovich, Chelsea kulübünü satın alıp piyasada herkese el atarken, oyuncuların yanında Peter Kenyon da Chelsea’ye transfer oldu. Peter Kenyon’a karşı kopan yaygaralar daha buradan başladı çünkü Manchesterlı Kenyon, Londra’ya gelmişti. Dahası United kariyeri boyunca sürekli olarak doğma büyüme Manchesterlı ve Unitedlı olduğunu, hayatındaki futbol ilgili en güzel anısının 1968 yılında United’in Avrupa Şampiyonu olduğunda statta bulunmak olduğunu belirtmişti. Ancak işte paranın rengi mavi olur ve Kenyon 3.5 milyon pounda Chelsea’nin başına geçer. Kenyon’ın United’dan ayrıldığı gün United’ın hisseleri %5.6 değer kaybeder.



Bir pazarlama uzmanı olan Kenyon, yeni ürününü pazarlarken ilk olarak logoyu değiştirdi. Emirates ile forma sponsorluğu sona erdiğinde Kenyon, Samsung ile yıllığı 11 milyon pound olmak üzere 5 yıl, Adidas ile de yıllığı 12 milyon pound olmak üzere 8 yıllık sözleşme yaptı.



Adidas ile sponsorluk anlaşması yaparken mevcut sponsor Umbro ile sözleşmeyi feshettiğini ve bu sebeple 25.5 milyon tazminat ödediklerini belirtmek gerekiyor. Doping kullandığı için sözleşmesi sona erdirilen Mutu’ya verilen tazminat da başka bir harcama. Transfer harcamalarının yanına bunun gibi harcamalar da eklenince, 2005 yılında Chelsea tam 140 milyon pound zarar ettiğini açıkladı. Bu rakam şimdiye kadar futbol tarihinde bir takımın bir yılda açıkladığı en büyük zarar.



Kenyon Chelsea gibi en baştan yapılanan bir kulüp için böyle bir durumun normal olduğunu söylüyor. Yakın gelecekte transfer harcamaları kısmayı planladıklarını ve kendi yıldızlarını çıkarmak istediklerini söyleyen Kenyon, bu amaçla Tottenham alt yapı sorumlusu Frank Arnesen’i transfer etti. Gerçekten de 2003-04 transfere 175 milyon pound harcayan Chelsea, ertesi sene bu rakamı 57 milyon pounda çekmeyi başardı.



Kenyon, Chelsea ile Manchester United’ı arasında ürün pazarlama açısından çok büyük farklar olduğunun altını çiziyor. “Manchester United çok uzun bir sürede inşa edildi. 1960ları ve 90ları domine etti. Chelsea olarak bizim böyle zengin bir mirasımız yok. Bu yüzden daha farklı stratejiler belirliyoruz.”



Kenyon, Chelsea’yi bir dünya markası yapmak istiyor. Kenyon da Chelsea’nin bir United ya da Liverpool kadar yurt dışında taraftarının olmadığının farkında. Ancak yakın zamanda bu takımları yakalayacaklarına inanıyor. “Bugünün medya şartlarıyla, 15 yıl önce olduğundan çok daha kolay bir şekilde ürün bilinirliği yaratabilirsiniz. Gelişigüzel yayılmıyoruz. Odaklanıyoruz. Hedefimizde Kuzey Amerika var. Kuzey Amerika’nın içinde de New York, Los Angeles ve Chicago var. Çin bir diğer hedefimiz. Yine Abramoviç sayesinde Rusya’da çok büyük stratejik avantajımız var”



Uzun vadede Kenyon Amerika ve Asya pazarlarına açılmayı hedeflese de kısa vadede daha yakına bakıyor. Chelsea’nin çekirdek taraftarı Londra’nın batı ve güney batısından çıkıyor. Kenyon ise Chelsea’nin tüm başkenti domine etmesi için bir sebep göremiyor. “Londra’nın önemi bizim stratejimizde oldukça kritik bir nokta. Londra bugün dünyanın en büyük 3 şehrinden birisi. İlk amacımız Londra’ya sahip olmak. Uluslararası bir marka olmayı hedeflerken önce kendi içimizde bir kitleye sahip olmalıyız.” Kenyon bunların yanında Chelsea’nin yurt içinde 5, tüm dünyada ise 20 milyon takipçisi olduğunu belirtiyor.



Farkındaysanız Kenyon’ın belirttiği sayı taraftar değil takipçi. İşte ilk paragrafta Chelsea seyircisinin tepkisi de buradan kaynaklanıyor çünkü Kenyon taraftarı, müşteriden başka bir şey olarak görmüyor. The Observer gazetesinde yazan bir Chelsea taraftarı Kenyon’ı “iyi giyimli paralı asker” diye nitelendiriyor. Chelsea’nin bir lig maçının en ucuz bileti 50 pounda yükseldi. Mark Palmer, yazısında, sezonun en keyifli maçlarından biri olan Şampiyonlar Ligi yarı finalinin maç programında sezonluk bilet fiyatlarının enflasyonun çok üzerinde arttığını; bununla birlikte kombinelerin sadece lig maçlarında geçerliği olacağını öğrendiklerini belirtiyor.



Kenyon bu politikayı yeni taraftar çekmek için olduğunu ifade ediyor. “Arsenal ile eşleşsek bile kupada bilet fiyatlarını ucuz tutacağız. Kupa maçları yeni taraftarları stada getirmek için oldukça iyi bir yol.”



Gerçekten de istediğiniz kadar Uzakdoğu’da Frank Lampard’ın formasını satın, kendi stadınızı dolduramadıktan sonra bunun fazla önemi kalmıyor. İşte bu açıdan Kenyon’un öncelikle Londra’ya yönelmesi doğru bir strateji. Hele ki bu şekilde kendi çekirdek taraftarını karşısına alınca, yeni taraftar aramak kaçınılmaz oluyor.



Kenyon’ın arasının kötü olduğu kesim sadece taraftarları değil. Etik ve legal olmayan yoldan yaptığı transfer görüşmeleri de zamanında oldukça tepki çekti. Bunların arasında o zamanlar İngiltere milli takımının başında bulunan Sven Goran Eriksson ve Arsenal’in oyuncusuyken Ashley Cole ile yapılan görüşmeleri sayabiliriz.



Sonuç olarak Kenyon başında bulunduğu takımları büyük bir hızla hedeflediği amaçlara taşımayı beceriyor. Ancak bunu yaparken izlediği yollar her kesimden tepkilere sebep oluyor.